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文/ Shayon Sengupta & John Robert Reed,译/金色财经xiaozou

有个创新种别让我们越来越感兴趣,我们内部称之为Web3增进客栈,即一些列辅助产物司理和营销职员获取、吸引和留存Web3客户的工具。

在Web2中,增进客栈包罗大量的工具、平台和剖析系统,旨在辅助产物和营销翘楚提高增进。这些工具实现了围绕用户获取、权衡留存与粘性、监控转换及钱币化的结构化流程——这些都是互联网消费营业的面包和黄油。这些工具中有许多已经成为现代软件开发不能或缺的要害部门,因此可谓是生命力极强的营业。然而,由于种种缘故原由,这些工具(大多是在十年前开发的)不再愿意或适合服务Web3产物和应用程序。

例如,一些天下上最大的广告网络(AdSense、AdRoll)对加密生态系统毫无兴趣,甚至完全封禁加密广告客户。此外,一些最好的粘性和留存工具(Segment、Iterable和Mixpanel)无视链上的厚实数据(这类似于Web2产物的应用程序内部粘性)。更糟糕的是,没有人捉住将应用内部流动与程序化支付相连系这个显著的时机,而这正是最大的时机之一。因此,这意味着Web3的开发者大多是没有头绪的,在互联网上争取用户关注的大战中,他们险些总是落于人后。

然而,这一切将最先改变,2023年Web3增进客栈将兴起。

下文将探讨加密原生增进基础设施的可能性。本文可为追求开发加密原生增进工具的首创人,以及Web3公司的增进团队提供一个大致概况,以说明他们该若何构建其内部流程。

1、Web3原语加速增进

缔造这一时机窗口的主要催化剂是两种焦点加密原语首次深度集成到增进工具中。让我们来划分看一下。

链上归因和身份

第三方数据、cookie和指纹识别是Web2广告中客户群细分的基础构件,它们执行两个焦点功效:归因和身份。归因指的是围绕用户与链接、页面和应用程序(接触点跟踪器、引荐标头、缓存数据)的互动工具、方式实时间举行的细粒度事宜剖析。身份是指用于构建目的画像(profile)的用户流动的总和(session cookie、位置标签、链上数据等)。

Web2归因和身份基础设施可以用来构建厚实的profile,这些profile可以汇总成差异目的客户群体,并响应提供广告和其他促销流动。这些手艺也可用于Web3产物,但Web3产物也有自己的工具来识别用户及其行为。详细来说,公钥、Web3命名空间(例如.eth和.sol)、链上凭证、NFT和其他链上流动代表了一个新的数据集,可用于构建用户profile及细分群体。

链上资产所有权和紧要行为数据与被动的浏览数据相比可提供更多信号,由于链上数据本质上是财政数据。铸造NFT、介入治理投票或使用协议代币都是示意对特定工具有实质兴趣的行为。几十年来,广告商一直梦想着区分橱窗购物者和真正的购物者。链上数据让此得以实现。

身份和归因是增进的要害因素,将加密原生状态(钱包地址和行为)与Web2状态(应用程序和浏览器交互)联系起来,将有助于更清晰地明晰用户心理。Web3归因和身份层刚刚最先泛起。例如,我们最近投资了Spindl,它正在建设第一批Web3原生归因平台之一,他们正在努力构建将Web2和Web3身份及粘性连系起来的解决方案。

原生双向价值流

第二个原语是原生的、双向的价值流。在“Unlocking Payments Over Crypto Rails”一文中,Kyle注释了加密计入若何支持企业向接见其应用程序/网站的用户发送随便单元的价值;在随便一组个体之间移动随便数目资产的能力是驱动流动和向用户分配奖励和激励的阶跃式功效改善。

如上所述,Web3增进栈中最大的时机之一是将应用程序内部事宜与程序化链上支付之间的关系慎密连系起来。Web2产物不能实时向用户发送价值,但Web3产物可以。这是一个强有力的原语,也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司将Web3原则纳入客户忠诚度设计的主要缘故原由之一。我们还投资了Passes、Blackbird和Mercury等团队,他们将支付和价值流视为用户体验中的一等公民。

一旦这些原语被构建到新工具和产物的焦点,增进工具的设计空间将获得基本扩展。

2、探索Web3增进客栈设计空间

大多数产物和营销机构以为增进呈漏斗状。在实践中,他们组织促销流动、产物公布和特定用户体验,以尽可能削减漏斗外泄。最终目的是针对特定的用户群体,凭证他们的行为来增添使用量,并最终确立一个耐久可复制的增进计谋。

让我们来探索一下Web3理念是若何影响增进漏斗的各个部门的,从最初的用户获取最先,再到用户粘性,最后是用户留存。

用户获取

用户获取是产物发现、获取和激活新用户的历程。需求的发生——主要通过广告实现——通常是第一步。大略地说,要想投放广告,必须具备如下因素:

(1)广告自己(创意)

(2)广告群体(定位)

(3)广告密布方(展示场所)

(4)一种将广告与公布方匹配的方式(生意或销售)

为了在公布方网站上实时投放广告,公布方和广告商之间存在一个双边市场,居中有一个生意中介环节(广告商的投放作为出价,公布方的库存作为要价)。

广告商的目的是那些知足一系列特征或尺度的用户,这些特征或尺度与更高的转换概率相关,当用户看到的广告与自己相关时,他们可能会对公布方有更好的体验。使用链上数据与链下第一方或第三方数据捆绑在一起,可以形成更周全的目的用户profile,从而实现更高质量的细分和用户群体建设。例如,它对广告商来说是有价值的——如耐克正在筹备一款可珍藏的数字运动鞋的mint——可让广告商领会其目的人群是否在StepN上很活跃,他们的钱包里是否至少有150 SOL,或者是否介入了任何虚拟天下流动可让其在这个虚拟天下商铺里展示商品。

现在已经泛起加密原生广告生意平台(如Slise)网络(如Hypelab)和需求方平台(如Myosin)。随着链上数据对用户行为的推断变得加倍可信,我们预计会有更多项目泛起,这将导致更优的细分、群组建设,并最终为终端用户提供更高质量的体验。广告基础设施具有内在的网络效应,通过在广告商和公布方之间举行中介生意获取效应,并有可能捕捉伟大价值。

然而,这还只是冰山一角。随着链上身份和归因数据与应用内部事宜数据的连系,我们有望看到广告自身的改善。例如,当用户看到一条banner广告时,他可以浏览(展示),也可以点击并接见网站(点击)。Web3广告可以让目的用户直接在广告中获得即时奖励或直接举行购置,而无需脱离他们所在的页面。这可能会对焦点广告指标发生下游影响,如CPC(按点击收费)、CPI(按展示收费)以及CPT(按生意收费)指标。请设想一下:

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(1)展示NFT珍藏的广告,允许用户直接从公布方的页面(而不是重定向到另一个页面)举行mint,并提供用户(或支持这些生意的公布方)代币奖励。仅这一点就可以省去至少一次用户点击。这一观点类似于Facebook创新的lead-generation广告,通过缩短漏斗长度,让用户留在公布方的体验中,而不是把他们送走。

(2)一旦网站有了钱包意识(Shopify已经在研究“代币门控商业”),他们应该有能力凭证用户的偏好和其对广告商的价值做出反映,举行动态重修。作为这一新的“Web3响应式”网站的一部门,同盟链接(affiliate links)可以凭证用户的角色和价值举行动态更新。不难想象,若是广告商证实了这样能够提高用户回访次数、用户留存率或LTV,他们会愿意为用户回访支付更多用度。

(3)搜索自动空投代币或向用户通报信息的广告,无论受众是否介入广告自己。这使得广告商可以凭证用户意图直接锁定目的用户。

除了广告方面的创新,我们以为直接对外营销的设计空间已经成熟,可在加密领域生长演变。最值得注重的是,与终端用户举行循环交流的设计空间是一个壮大的用户获取工具。地址到地址的新闻传输正处于接纳的早期阶段,Dialect、XMTP和Nansen Connect等协议正在建设新闻和通知的尺度。这些工具是Web3原生生命周期营销的要害因素,由Twilio、Iterable和Intercom等公司在上个十年里率先推出。

今天,广告商向用户通报大量信息,希望在适那时机吸引用户的注重力。明天,广告商可能会对信息成本举行订价,并通过内嵌的财政激励来激励用户浏览。我们可以想象一个未来的动态收件箱,其中的信息可以附加价值,邮件/新闻传输应用程序可以自动将有价值的新闻推送到收件箱的顶部。收件箱自己就可以从这些规则中赚钱,用户可以天真地选择过滤器或设置参数,同时支持广告商锁定高价值用户。

与已获取的客户保持流通联系,相同对于粘性和留存率来说至关主要。

用户粘性

一旦用户最先使用产物,领会他们若何与产物交互是至关主要的。谁来介入,什么驱使他们介入?他们在产物的哪方面破费的时间最多,又应该在哪方面破费更多的时间?谁在一个月内只回访了一次产物,谁又回访了20次?在流程的哪个节点,大多数用户会退出?

这些问题的谜底可以让你领会产物的未来生长偏向,以及若何在一最先就让客户知足。

Segment和Fullstory等Web2工具为产物团队提供了关于哪些用户在他们的应用中做了什么的细粒度数据。每一次登录、按钮点击、转动和购置都是一个log事宜,带有时间戳,有助于产物团队领会用户若何与产物举行交互。

Mode、Looker和Heap仪表盘通过显示用户获取流动和产物改善中差异用户群体的显示来展示整体的用户留存情形。凭证高活跃度用户和高流失度用户群体的用户粘性数据对产物举行微调,有助于为要害决议提供信息。

如Raleon、Merlin和Garden等加密原生团队都在Web2粘性工具和链上归属和身份的交织设计空间中举行探索实验。若是产物和增进团队能够在应用程序中的细粒度操作和链上用户角色之间确立原由果关系,他们就能够对产物生命周期中的要害拐点做出更明智的决议。

除了捆绑链上生意和行为外,Web3产物与Web2产物的一个要害区别在于,它们通常是生意具有明确财政价值的数字商品的场所。若是有金融激励需要争取,那么就会有一场争取赛,而机械人将会胜出。这个问题一直困扰着Web3团队,由于他们没有合适的工具来解决这个问题。进入Web3的Web2品牌也将很如意识到,他们也需要增进剖析来辅助识别和袭击sybil攻击。

Sybil攻击会给产物的可延续性带来严重的不良影响。细粒度事宜剖析和不停生长的人性证实凭证应该解决这些问题,并辅助产物团队鉴别哪些是真适用户,哪些是机械人。

未来几年开发的面向用户型产物将行使一组相关链上协议,但大多数用户并不与协议自己交互——他们面临的是建设在协议之上的应用程序。协议团队对终端用户若何使用焦点底层原语异常感兴趣。与协议团队可以接见的链上数据相比,产物级粘性数据要厚实得多,包罗的属性也多得多。我们信托,这些产物粘性数据在未来甚至可以被视为产物团队对协议团队的一种支付形式。

然而,更令人兴奋的是,一旦产物团队清晰地领会了他们的客户是谁,就可以行使这些数据大展拳脚了。

用户留存

相对成熟的增进团队更体贴客户忠诚度和留存率;留住一个客户的成本通常比获得一个新客户要低。Web3身份和归因数据为产物团队提供了实现这一目的的新方式,可以说其激励模式比当前Web2产物的激励模式加倍壮大。

加密原语的焦点准许是通过激励机制实现大规模的协调流动。通过这些原语,Web3用户留存层有很大的提升空间。例如,免费游戏可以提供NFT或可替换的代币,让玩家天天都来玩游戏。Snapchat的加密原生版本可以公布快照珍藏品(snap-streak collectibles)或可验证的快照评分(verifiable snap-scores),为延续介入提供可量化的社会职位。加密手艺留存层的一个焦点潜力解锁是,若是以前产物可以以职位和效用的形式分发奖励,那么现在产物则可以以职位、效用及财政价值的形式分发奖励。

有几个项目正在自力建设实现这一目的的基础设施。Galxe正在开发链上凭证和其他出席证实NFT;Aptos和Optimism等链正在为早期接纳者和建设者举行有针对性的空投;NFT项目正在行使代币门控事宜(例如,衍生品珍藏mint、community call聚会,派对等)来维持社区成员的粘性和留存。这些增进团队通过产物交付向用户展示状态或效用工具,产物渗透到用户社区并详细展示其价值。Rabbithole、Layer3和Sonder等团队也是这方面的先行者。

奖励是必不能少的,但不足以吸引用户回访。Web3的理念是主权、所有权和无需允许——稀奇是否决上一代消费性产物蓬勃生长的平台锁定做法。数据可移植性和可组合性是异常棒的,由于它们有可能让用户拥有他们正在建设的平台的所有权,但它们仍然需要像已往10年里的消费性产物那样,以同样的方式培育客户忠诚度。

在加密领域通过重复使用产物来培育客户忠诚度将在很洪水平上依赖于客户体验和努力的留存流动。平台和市场向来通过发现、治理、信托和声誉来区别化自己。币安、Magic Eden和Phantom等加密领域的领军者为用户提供了比竞争对手更高水平的便利性,这反过来又使他们能够大规模地获取用户关注。以终端用户为先的Web3产物,无论是通过抽离出界面中的所有庞大性,照样通过拥有专门的支持团队,都可能从下一波链上用户的关注中获益。

3、新激励模子

在本文开头,我们以为Web3增进的最主要的两个模式是加密原生归因和身份,以及原生的双向价值转移。展望未来,羁系利好注释,随着GDPR、CCPA等强有力的规则生效,侵入性数据跟踪工具(例如,cookie、事宜跟踪器、指纹识别、第三方数据市场)可能会在未来逐步镌汰。随着这种情形的发生,新的隐私珍爱平台、数据主权工具、下一代数字增进平台将取代旧有模式。除了上述想法,我们还对以下领域的针对性解决方案倍感兴奋:

● 对于选择以珍爱隐私的方式分享数据的用户,我们是否可以构建激励机制,让他们能够从为广告商和公布方缔造的直接价值中分得一杯羹?

● 隐私优先的广告生意——Brave的Themis使用零知识证实来构建一个去中央化的、装备上的广告生意平台。关于归因和实现的保证是信托最小化的,用户隐私被视为一等公民。其他公司能否开发出高质量的珍爱隐私的广告生意体验?

● 新型的加密原生广告生意平台和广告机构——将会有新型的行使加密原语的广告机构,无论是在UI层(例如通过点击广告来铸造一个NFT),照样在广告生意/数据库层(例如,在Solana上托管广告生意,在Ceramic或Tableland上托管广告内容)。

● 抗Sybil攻击和人性证实——用户若何证实一个地址是由真人(而非机械人)持有,同时识别出用户将有多个地址?

我们以为,加密手艺正处于应用程序和消费性产物探索实验的伟大时代,增进工具对其乐成至关主要。若是你正在建设Web3增进客栈,我们很喜悦领会更多,并与你一起探索创意迷宫。

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