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Temu难在美国复制“拼多多的奇迹”

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本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘亚丹,编辑:高宇雷,原文标题:《电厂|拼多多的出海决心:以投放换下载,低价低质无法赢得用户》,头图来自:视觉中国


从9月拼多多宣布做海外跨境电商——Temu开始,其势头就一直高涨。


Temu于10月17日星期一在iPhone应用商店中排名第一,领先于亚马逊、Shein和沃尔玛。它在iPhone和Android应用商店中排名前10位已超过一周。


低价和广告虽然带来了短期流量,同样做低价电商的Wish却已经迎来用户大量流失和业绩亏损,Temu的前景似乎并不明朗。至少在海外社交媒体,Temu还没有引起用户广泛的讨论,而低价带来的质量隐患已经出现。


一、KOL、广告带来的下载量


即使下载量在iPhone中排名第一,但Temu的迅速崛起几乎完全是由广告推动,该应用程序尚未在社交网络上流行起来。


以Facebook为例,电厂以“Temu”为发帖关键词搜索发现,与Temu电商相关的发帖只有4条,内容以分享领取现金的活动为主,且评论和转发最多只有1次。可以说,在北美市场,它并没有引起用户的使用关注。


Facebook截图


与之对应的是,近两周Temu在海外社交媒体的投放非常多。比如Youtube上近期就有很多Temu的开箱视频。根据Youtube的规则,在线电商通常会选用直接投放和链接两种。目前很多Youtube开箱视频就在推荐首页直接放上“TEMU”的logo。


业内人士告诉电厂,类似视频中直接带Logo的开箱,基本都属于投放。官方也会相应减少类似视频的流量权重。在TikTok,Temu联手网红推出的try-on haul(开箱试穿变装)活动也非常多。


在美国论坛Reddit上,也出现了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后领取邀请码,返现金额会取决于拉到的人头数,一般为2~50美元不等。


网站截图


而在拼多多内部,今年上半年开始,就已经有内部运营转岗开始做海外KOL的对接;上个月开始,拼多多也特意设置了海外用户增长的职位。


根据媒体报道,9月Temu的投放预算就达到了10亿人民币,未来一年这一预算会超过70亿,主要用于公域流量获客以及内容型投放。


但是这种强投放模式换来的用户,是否能够持续?


2010年成立的Wish,和Temu定位相似,针对美国的低消费群体,商品价格低至1美元,其货源也大多来自于中国。第三方数据显示,Wish是多年来下载量最高的应用程序,但流失率也非常高。


Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告,低价吸引的流量又因为低质量而在今年反扑式地流失。Wish今年公布的第二季度财务报告中显示,其季度营收为1.34亿美元,对比去年同期下降了79.57%;净亏损9000万美元。


二、复制国内低价活动


9月1日,拼多多跨境电商平台正式在海外上线,该平台命名为Temu,App Store应用详情页显示意为“Team Up,Price Down”,与国内名拼多多的意思相近,即买得人越多,价格越低。

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Temu的引流方式很简单——便宜。Temu供应商告诉电厂,Temu要求提供比1688更低的供货价。


在Temu上,1美元以下的商品比比皆是,比如0.49美元的小型加湿器、0.99美元的外套和2美元的拖鞋。同样的商品,也会比亚马逊或者国外其他电商平台便宜。比如Etsy卖10美元的饰品,Temu只卖1美元。正常类目中,Temu手机壳、项链、戒指等日常物品售价不到5美元,而女装类目的产品售价也基本维持在10美元以下。


此外,Temu推出了“1美分选1”的优惠活动,每个账号都能花0.01美元选一件商品,还包邮。Temu为新用户提供了30%的折扣力度。


虽然国内流行的“砍一刀”活动还没有复制到海外,但是Temu也推出了分享链接打折的活动,只要将链接分享给朋友,双方最低都能享受40%的折扣,这点类似国内拼多多的拼单功能。


在快递和物流方面,除延迟交货可全额退款外,Temu的免费送货服务槛已经从最早的49.9美元包邮下调到后来的29 美元。


三、选品尚并未出新


Temu尚未在北美市场形成较大社交媒体关注的重要原因是,它在选品上并没有创新。相比于专注于平价服饰的Shein,和早已深耕低价领域好几年的Wish,入场较晚的Temu一开始定位做全品类,也意味着它没有在深耕单一领域。


11月1日是西方万圣节,这是Temu上线后的第一个西方重要节日。在亚马逊上,万圣节相关的搜索已经连续两周位列搜索榜第一名。Temu内部对万圣节也非常重视,将万圣节作为流量切入点。


同时间内,Shein和Whis等跨境平台并没有将万圣节作为主推。有供应商透露,如果以万圣节、圣诞节等产品去入驻Temu,会更容易被审核通过。而万圣节也被业内人士认为是Temu在西方市场和社交媒体打响的一个重要机会。


Temu截图


不过,目前来看,Temu并没有借此出圈。在相关万圣节热销产品中,Temu也只有一款手链冲上热销前十。


四、红利期已过,质量危机仍在


跨境电商专家、点石出海CEO曹光耀将2013年~2015年前后崛起的一批中国跨境电商公司理解为买量模式的成功,他们都抓住了欧美移动互联网早期最便宜的社交媒体低价流量。Shein、JJ'S House、Floryday都曾是这个模式的受益者。


但Wish从2020年月活超过1亿一路下跌到2022年月活2700万,营收和月活下滑的主要原因是产品的质量和安全问题,消费者信任下降。


Temu虽然在刻意避免重走Wish的老路,在选品上增加了更多门槛。但是低价带来的质量问题是商业模式上的顽疾。一位Temu用户透露,其购买的第二箱Temu产品,几乎一半都“踩雷”。因此,部分用户在几单之后,又选择去其他平台购物。


“拿到包裹就很失落,包装简陋到已经破损,里面的产品质量不忍直视。只能说商品图片真的仅供参考。”Temu用户在社交平台上分享道。因为商品质量问题频发,用户甚至还会把Temu“踩雷”产品分类分享。


购物体验通常会影响电商平台的复购率。虽然目前Temu的下载量猛增,但是用户复购率如何还尚未可知。拼多多官方回应电厂称,不方便对外透露。


本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘亚丹,编辑:高宇雷


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